微博周三发完一季度财报后,股价跌幅超过10%,不少人直呼“看不懂”,外界不乏“抖音抢走微博用户”的声音。前不久Tik Tok登上苹果商店非游戏类应用下载量首位,张一鸣在朋友圈晒成绩单引来马化腾“回怼”,显示出抖音确实对移动互联网现有格局造成不小冲击。

  短期股价没法全面反映一家公司的价值。微博目前110美元的价格仍处于历史高位,周四其股价开始回调。相比于股价波动,“微博的护城河到底有多宽”更值得讨论。

  作为中国最早的移动应用之一,微博已进入第九年。这期间,新浪经历了与各大门户的激烈竞争才得以突围,尤其是与腾讯的正面PK。在第一轮短视频大战中,新浪微博击退了一系列竞争对手后才有了2016年开始的股价反弹。抖音、快手等竖屏短视频又掀起了第二轮大战。这次微博成了守城者,人们的注意力更容易集中在进攻一方。

  一季度微博MAU环比增加了1900万,达到4.11亿。看同比,用户数在一年里增长了约7000万,增幅20.5%。今年2月Mr.Key曾在文章中预测,按照平均每季度环比增加1500-2000万MAU的趋势看,微博在2018Q1实现用户数超4亿应该没问题。现在看无论环比增幅还是用户规模都是符合预期的,增幅下降更多是因为基数变大,这点可参照Facebook和微信。

  对于反映用户活跃度的DAU/MAU,微博一季度为44.8%。从2014年至今的历史数据显示,微博的用户活跃度非常稳定,一直保持在45%上下,没有出现新玩法一出来带来一批新用户、新鲜度褪去后活跃用户迅速流失的情况。这说明用户已经形成了比较稳定的使用习惯。

  用户使用时长方面,根据移动大数据服务商QuestMobile的统计,3月份微博人均单日使用时长同比增加了21%。这个指标最能体现微博在基本面上的稳定,即用户观看短视频的时间并不是从微博转移过去的,不构成此消彼长关系,况且微博本身也有大量的短视频内容。

  在营收与利润方面,微博一季度净收入3.5亿美元, 同比增长76%,连续5个季度增速超过70%。运营利润为1.09亿美元,同比增速为95.8%。在经营利润率上,一季度为31.26%,高于去年同期的28.04%,低于2017Q4的38.5%。低于上季度是由于广告投放的季节性因素,Q4一般为投放旺季,这一现象在往年也存在。

  另外一个数据是成本项中的市场营销费用,今年一季度这项费用是去年一季度的2.2倍,是2016年一季度的3.5倍。这应该是由于和春晚合作等非常态化的支出所致,剔除这种大笔合作投放,预计微博的经营利润率在二季度会环比增长。

  以上基本面传递的信息是,微博目前的用户数与商业化变现是稳的。在它的股价从2016年年中开始持续攀升这两年,微博没少受到竞品的挑战,比如图文信息流、秀场直播、问答、直播答题、短视频等,几乎各个业务维度都有两、三个强硬对手。但从连续的业绩看,它们都没能拖住微博的脚步。

  究其原因,这些产品处在一个比较“薄”的维度,假设用户每天的在线时长是大致恒定的,无非是在各种App间分配时间。突然火起来的产品能在短时间内拉新,占用更长的用户停留时间,但风口一过,留存率明显下降。直播答题现在还有多少人在谈论呢?

  这些年不断听到用户抱怨微博,比如广告太多影响体验等,但一直是“边骂边用”,特别是重大新闻或明星八卦出来后,多数人在心智上建立的优先级仍是微博这种开放平台。抛开微博产品本身存在的问题,这种“边骂边用”的状态也是微博护城河的体现。

  说到护城河,无非是一家公司的核心竞争力与阻止潜在竞争者的能力,属于一种长期优势。财务投资人买一家公司的股票,买的是它未来的自由现金流折现,护城河的宽窄决定了未来现金流的盈亏。护城河可以是规模效应,可以是资源垄断,可以是先发优势,也可以是技术领先度,或者网络效应。

  就微博而言,它的独特性在于用户通过内容消费建立关系,基于社交关系消费内容,是一个能把流量留住的平台。简单说,一是明星效应,二是开放传播。

  早期,新浪微博能够在微博大战中胜出,明星效应发挥了很大作用。现在很多短视频、信息流产品实际上也是从明星红人来切入,邀请他们入驻并给予流量倾斜。但社交关系的积累并非仅靠流量,尤其是开放平台上的单向关系,即使用户点了“关注”,也还需要平台有一系列举措去推动这种关系的延续。这是算法分发和社交分发的根本区别。

  现在很多领域,网络红人的吸粉能力不亚于明星。微博从上市后开始推垂直化战略,做法是挖掘各领域的网红。避免了流量过于集中,转而形成了“全平台顶部用户(明星名人为代表)+垂直领域头部用户(网红KOL为代表)”的社交关系中心。在构建开放式的社交关系方面,微博处于引领位置。

  原来在微博上的明星和大V有些也开通了今日头条或抖音账号,在一个平台多元化时代,这种现象很常见。反过来也有一部分在抖音上成长起来的红人在账号介绍中添加了个人微博地址。因为他们清楚,不但要把观众转化为粉丝,而且要把社交关系沉淀下来。毕竟对网红来说,粉丝变现是最终目标。微博这几年一直在强调网络红人积累粉丝、建立品牌、获取收益,让平台与头部账号之间构成“一致行动人”,因为这样才能发挥社交资产的价值,网络红人才会留下,才有微博持续发展的前提。

  接下去,考虑到微博MAU已经突破4亿,以及微博的社交媒体属性、市场范围等因素,未来用户规模增速放缓难以避免,但总盘子继续平稳扩大不会存在太大变数。在用户增长趋稳的情况下,提高单用户变现价值(ARPU)对微博、对网红都很重要。

  微博CEO王高飞在分析师会议上说,将向中小型客户放开视频流的广告负载。这不仅是为了增加微博自己的广告收入,也是为了让中小型客户以更高效的方式进行营销推广,对于改善广告的用户体验、提升内容质量和IP孵化能力有帮助。

  移动互联网告别人口红利之后,混战已成定局。互联网公司彼此进入对方的势力范围很正常,像微博这样已经确立了势力范围的平台遭遇各方冲击也是必然。越是这样,越需要平台有定力,坚持做好自己而不是被流量带着跑。现在看微博并没有要跑偏的迹象,这是它值得看好的根本原因。

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